Когда Ваш мозг ходит по магазинам

Тот новый iPod выглядит потрясающим…, но 249$ являются большим количеством денег. Купить или не купить? Новое исследование проливает свет на то, как Ваш внутренний потребитель делает такой экзистенциальный выбор.

Наблюдатели поведения человека долго задавались вопросом, что мотивирует людей, когда они делают покупки. В некоторых теориях говорится, что покупатели взвешивают ожидаемое удовольствие покупки против неизбежной «боли» расставания с частью их денег, в то время как другие предложили, чтобы люди взвесили преимущества покупки против преимущества покупки чего-то еще. «Это — вид хороших-по-сравнению-с-плохим, или хороший-по-сравнению-с-хорошим», говорит нейробиолог Стэнфорда Брайан Нутсон.

Так Нутсон, вместе с коллегами от Массачусетского технологического института в Кембридже и Университете Карнеги-Меллон в Питтсбурге, Пенсильвания, имел 26 волонтеров принимают ряд быстродействующих решений о покупке с их головами в fMRI-сканере. На экране предметы были показаны серию привлекательных продуктов, таких как MP3-плеер, DVD Секса в большом городе, коробка конфет Godiva или Стэнфордская футболка. Для моделирования реального хранилища предметы увидели в первый раз один только пункт в течение нескольких секунд, тогда цена, после которой они должны были выбрать: Купить его или нет? Для получения их в настроение покупки каждому дали кредит хранилища; и сделать доли более реальными — не разоряя лабораторию — участники фактически добрались для хранения нескольких их покупок. После просмотра их спросили, насколько им понравился каждый продукт, и что они будут готовы потратить на него.

Исследователи нашли, что то, когда предметам понравились продукт, регион в их мозгу, названном ядром accumbens — часть striatum, ранее связанного с ожиданием прибыли — было активизировано. С другой стороны, когда они судили цену статьи как слишком дорогую, регион, названный островком Рейля, был активизирован, в то время как другой звонил, средняя предфронтальная кора была деактивирована — два явления, которые предыдущие исследования связали с ожиданием потери и боли. Вместе, результаты представляют свидетельства для «хорошей-по-сравнению-с-плохим» теории, говорит Нутсон.

Нейробиолог Ален Дагэр соглашается. «Это — очень простое и очень изящное исследование», говорит Монреаль Неврологический исследователь Института, написавший комментарий, появившийся вместе с самой бумагой в сегодняшней проблеме Нейрона. Несмотря на то, что нажимание на кнопки в лаборатории не является вполне тем же как посещением Мэйси, он говорит, «они действительно пытались моделировать опыт шоппинга, в то время как люди лежали в магните». Ядро accumbens было также вовлечено в склонность, Дагэр указывает, таким образом, логический следующий шаг должен был бы видеть, есть ли у людей с захватывающим поведением покупок различные образцы активации, чем делают других.

Добавить комментарий