Удерживание горячей чашки кофе греет Ваши руки в холодный день – но оно может согреть Ваше сердце также. Два эксперимента, сообщил в выпуске 24 октября Науки, предположите, что физическое чувство теплоты заставляет людей судить других более благоприятно и действовать более великодушно.
Восприятие теплоты или неприветливости часто используется в повседневной жизни для описания абстрактных понятий. «Холодные глаза» предлагают отдаленную или эгоистичную индивидуальность; «теплая улыбка» синонимична с добротой. Психологи долго думали, что этот вид общих знаний может основываться на фактическом физическом опыте, и недавно, бригада из университета Торонто в Канаде обнаружила, что ледяные пристальные взгляды и социальное отчуждение буквально чувствуют себя холодными (ScienceNOW, 17 сентября). Два новых эксперимента показывают, что это может работать другой путь также: Горячие и холодные сенсации могут влиять на чувства.
Для первого эксперимента психолог Лоуренс Уильямс (ScienceCareers, 2 марта 2007) университета Колорадо, Валуна, принял на работу 41 студента бакалавриата. Когда они шли в лабораторию, их небрежно попросили держать горячую или холодную чашку кофе на мгновение. Им тогда дали краткое вымышленное описание «Человека» и попросили оценивать 10 черт индивидуальности на основе этого резюме. Студенты не знали, что удерживание чашки было частью эксперимента, но «результат является довольно значащим и удивительным», говорит Уильямс. Те, кто держал горячие чашки, более вероятно, назначат положительные черты, такой как «щедрые», «забота», или «общительный» Человеку, чем те, кто держал холодные чашки.
Второй эксперимент исследования был представлен как исследование оценки продукта, в котором 53 участника попросили держать горячие или холодные терапевтические подушки на мгновение и затем судить качество продукта. В конце испытания, как «вознаграждение» за их участие, они могли выбрать или вознаграждение за себя или ваучер, чтобы дать другу. Среди тех, кто обращался с горячей терапевтической подушкой, 54% выбрали ваучер для друга, но только 25% из тех, кто держал холодную подушку, сделали.
Результаты показывают, что восприятие теплоты и неприветливости имеет ясный эффект на восприятие людей и социальные поведения, говорит Уильямс. Результат мог использоваться в маркетинге, добавляет он. Например, при отдавании образцов даром новых продуктов, могло бы быть более эффективно, если они чувствуют себя теплыми.
Томас Чаморро-Премузик, психолог, специализирующийся на поведении потребителя в Голдсмитс-Колледже Лондонского университета, соглашается: «В некотором смысле теплые объекты могли использоваться таким же образом, романтичная, эмоциональная, или вздымающаяся музыка используется для положительной индукции настроения». Но он добавляет, что не все могут реагировать благоприятно; изучение потребительского спроса должно обратить внимание на типы индивидуальности, он предостерегает.